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是广告就要标明,美国开始整顿原生广告

发布时间:2016-01-06

来源: 界面新闻

 

随着传统广告收入的下滑,以及越来越普遍的网络广告屏蔽,网站都在不断地想新方式来获得广告收入。原生广告可谓是这几年的一个主流趋势,它看上去和其它普通的内容一样,如果不仔细留意,很难看出来他们是广告。


 

把广告植入内容的原生广告


曾经网站往往会标明鲜明的“广告”字眼,现在却更多被“推广”这样的模糊词代替。无论是在Facebook和Twitter这类社交网站,还是《纽约时报》、Buzzfeed这样的新闻媒体,都是如此。中国大部分新闻网站也都采取了同样的广告模糊化处理。



Buzzfeed的内容充斥着原生广告


比起原来的硬广,原生广告的点击率自然更多,这对于广告主和网站来说是件双赢的事情。


据美国报业协会(American Newspaper Association)在2015年发布的报告中显示,63%的广告主表示会继续增加原生广告的预算。数据公司BIA Kelsey也预测,2015年以后,原生广告将正式超过传统展示类广告,成为今后社交媒体广告的主流。


不过不得不承认的是,广告毕竟是广告,它并不是客观的媒体报道,这其实会对读者造成误导。最近,监管机构终于对此出手了。


在2015年12月22日,美国联邦贸易委员会发布了一项关于原生广告的政策声明,要对这种商业性营销行为规范化,明确到底什么样的内容是广告。


“不管这种广告和推广信息发布在什么样的媒体上,消费者所接收的信息如果是有误导性的,那么欺骗就发生了,这样的误导也会影响他们的行为和决策。”声明中说。


这项政策声明文件足足有11页,包含了详细的假设案例,并且讨论了每个案例中所需要公开给用户的信息。声明中提到:“在衡量一个广告形式是否有误导性的时候,委员会会仔细审查整个广告,检查它文本上、口头上和视觉上与其他非广告内容的相似性,看它和其他内容的区别程度如何。”


“广告”字样的标签是必要的,还要足够清晰地呈现给用户,而且还需要和内容本身尽量接近。“推广”或者“推广故事”这类的用词都不应该使用,因为这“很容易引起歧义”。


随着这项政策声明的发布,如果今后广告商没能要求照做,那么很可能会被判定违法。这也意味着,虽然原生广告是未来营销的趋势,但在美国不能随心所欲地滥用了。


值得注意的是,中国在今年的9月1日正式实施了号称“史上最严”的新《广告法》,也对许多过度宣传和引导行为进行了规范化,它尚未对新媒体中原生广告、软文等碎片化的广告形式进行深究,而对于广告概念和形式的界定,也没有统一的标准。


国能光电品牌事业部

2016-1-6

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